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Non c’è leva negativa maggiore delle azioni che mettono a repentaglio la reputazione.
Ci siamo soffermati spesso sul concetto di leva, cioè su quali siano le azioni che hanno un impatto maggiore in termini di risultati all’interno delle aziende. Secondo Andy Grove, storico CEO di Intel, le azioni a maggiore leva sono quelle che impattano su molte persone contemporaneamente o sulla stessa persona per un tempo prolungato. La formazione, ad esempio, ha una leva elevata perché coinvolge molte persone contemporaneamente; le azioni (costose e visibili) che guidano la cultura aziendale hanno un effetto ancora maggiore perché impattano su molte persone in maniera prolungata, per questo Peter Drucker amava ripetere “la cultura si mangia la strategia a colazione”.
Con la stessa logica siamo in grado di individuare anche le azioni di natura opposta, a leva negativa, cioè quelle che hanno effetti negativi su più persone o sulla stessa persona nel lungo termine: ad esempio il micromanagement (per i danni sulla motivazione di chi lo subisce) oppure quando in un progetto si agisce da collo di bottiglia e il ritardo in una decisione fa rimanere “appese” tutte le altre persone che ci stanno lavorando, situazione molto frequente quando tutte le scelte devono essere validate da una stessa persona e non esiste delega.
Nel campo delle azioni a leva negativa, Warren Buffett ha un’idea molto precisa: non c’è leva negativa maggiore delle azioni che mettono a repentaglio la reputazione.
L’importanza della reputazione
Nei memo che ogni due anni invia ai manager delle aziende controllate da Berkshire Hathaway, Buffett esprime e ribadisce in modo netto pochi concetti importanti. Uno di questi ha sempre a che fare con la reputazione: “La priorità è che tutti noi continuiamo a tutelare con zelo la reputazione di Berkshire” scrive Buffett nel memo allegato alla Shareholder Letter del 2010. “Come ho detto in questi promemoria per più di 25 anni: ‘possiamo permetterci di perdere denaro, anche molto denaro. Ma non possiamo permetterci di perdere la reputazione, nemmeno un briciolo di reputazione’.”
Buffett è consapevole che in molte aree, Berkshire è stata favorita dalla propria reputazione ineccepibile. Buffett è riuscito ad acquisire il controllo di molte aziende, a prezzi convenienti, proprio perché i proprietari erano rassicurati dalla sua persona, dal fatto di essere sempre stato garante di integrità e continuità aziendale.
Il guru di Omaha è quindi molto chiaro con chi dirige le proprie aziende: bisogna evitare qualsiasi tipo di azione che possa mettere a repentaglio la reputazione di Berkshire perché le conseguenze potrebbero essere disastrose: “ci abbiamo messo 37 anni a costruire la nostra reputazione, ma potremmo perderla in 37 minuti; e una volta che l’hai persa non puoi averla indietro. Ho detto 37 minuti? In realtà puoi perderla molto più velocemente: bastano 5 minuti, una solo scelta sbagliata.”
“Possiamo permetterci di perdere denaro, anche molto denaro. Ma non possiamo permetterci di perdere la reputazione, nemmeno un briciolo di reputazione.” (Warren Buffett)
Il “test del giornale”
Per fornire ai propri manager un modello mentale molto semplice a tutela della reputazione, Buffett suggerisce di applicare ad ogni decisione “dubbia” il test del giornale: “Dico sempre ai miei manager: potrei preparare un libro di 1000 pagine con le condotte etiche e mettere tutta una serie di regole ma alla fine sarebbe tutto inutile. Tutto quello che serve è immaginare che quello che state per fare venga riportato il giorno successivo sulla prima pagina di un quotidiano nazionale da un giornalista molto intelligente ma non tenero con voi. Quella pagina verrà letta dai vostri genitori, dai vostri figli, dai vostri amici, dai vostri colleghi. Vi sentireste in imbarazzo per questo? Se la risposta è affermativa, allora lasciate perdere.”
E continua ancora: “Potreste anche pensare: ma lo fanno tutti! Ecco, questa motivazione è quasi sempre sbagliata se è la principale giustificazione per una decisione aziendale. Ed è totalmente inaccettabile da un punto di vista morale. Quando qualcuno utilizza questa motivazione come spiegazione, allora vuol dire che non ne ha una valida. Quando sentite qualcuno parlare così, ditegli di provare ad utilizzare la stessa motivazione di fronte a un giudice per vedere dove lo porta. Se vedete qualcosa la cui correttezza o legalità vi fa esitare, chiamatemi. In ogni caso, è molto probabile che se una determinata linea d’azione suscita tale esitazione, sia troppo vicina al limite e debba essere abbandonata. Si possono fare molti soldi stando al centro del campo: se avete il dubbio che un’azione sia vicina al limite del campo di gioco, assumete che sia fuori e lasciate perdere.”
Conclusioni
Uno degli slogan più significativi di Buffett è “never trade reputation away for money”, cioè mai barattare la propria reputazione per un po’ di denaro. E il motivo è molto semplice: si può sempre trovare un nuovo modo per far soldi, mentre la reputazione, una volta persa, è difficilmente recuperabile. La reputazione è l’asset intangibile più importante, per cui ogni azione che può danneggiarla ha una leva negativa enorme, anche per il carattere di irreversibilità.
Ogni volta che ci troviamo di fronte ad una scelta eticamente dubbia proviamo ad applicare il “test del giornale”: come ci sentiremmo se tutti venissero a sapere quello che stiamo facendo?
“Mai barattare la propria reputazione per un po’ di denaro.” (Warren Buffett)
Bibliografia
Buffett, Warren. Shareholder Letter 2010. Berkshire Hathaway, 2010.
